Einen Deal zu gewinnen, ist weder ein Zufall noch eine Frage des Glücks.

Es geht um die Effizienz Ihrer Marketing-, Vertriebs- und Serviceteams, um die Strategie, die sie verfolgen, um Kunden zu gewinnen und diese auch zu halten.

Mit Account-Based Marketing könnte der Erfolg beschleunigt, der Gewinn verdoppelt/verdreifacht/vervierfacht/etc. werden. Marketing, Vertrieb und Service sollten als ein Team funktionieren und sich darauf konzentrieren, Ihre Produkte oder Dienstleistungen für passgenaue, hochwertigste Konten anzubieten und sicherzustellen, dass diese Kunden auch lebenslang erhalten bleiben.

In diesem Artikel geht es ums Account-Based Marketing (ABM) und dann haben wir zudem noch ein Interview geführt, in dem eine Expertin für Vertrieb, Emelie Szybanow, einige spannende Tipps zur Personalisierung und Kundenerfahrung in der Hightech-Branche mit uns geteilt hat. Also tauchen wir direkt mal ein!

Was ist Account-Based Marketing?

Account Based Marketing (ABM) ist ein Ansatz, bei dem die Vertriebs-, Marketing- und Serviceteams daran arbeiten, langfristige Beziehungen zu Schlüsselkonten und Kontakten aufzubauen. ABM präsentiert:

• Upsell, Cross-Selling-Möglichkeiten mit bestehenden Kunden
• Möglichkeiten, Kundenbeziehungen zu vertiefen, einen besseren Kundenservice und Erfahrung anzubieten
• Möglichkeiten, eine neue Gruppe von Kunden zu gewinnen, die Ihren bestehenden Kunden sehr ähnlich sind.
• Möglichkeiten zur Abstimmung interner Vertriebs- und Marketingteams

Es unterscheidet sich sehr von traditionellem Marketing, wo das Marketing-Team eine breitere Palette von Interessenten erreichen und dann die heißen Leads eingrenzen würde. Solche Kampagnen sowie die für gleiche alle Ansätze funktionieren nicht mehr, nur personalisierte Kampagnen gehen da noch.

Gründe für die Verwendung von Account-Based Marketing

Account Based Marketing ist ein Game Changer für B2B-Unternehmen jeder Größe. Die Bereitstellung eines personalisierten Erlebnisses für Kunden ist das Herzstück von ABM. Salesforce zeigt, dass Sie mit ABM mehr Kunden gewinnen und auch die Deal-Größen drastisch erhöhen können.

ABM- und Inbound-Marketing-Bemühungen können Hand in Hand miteinander funktionieren. Sie können Inhalte, die für verschiedene Kampagnen genutzt werden, erneut verwenden, außerdem können Sie Kampagnendaten tiefer einsehen und Zielkonten fürs ABM finden.

Die Rolle des Salesforce im ABM

Schritt 1 – Um mit ABM zu beginnen, können Sie Ihr internes CRM-Tool wie Salesforce verwenden, um bestimmte Kontoinformationen nachzuverfolgen. In Salesforce erhalten Sie eine 360-Grad-Ansicht des Kunden.

Schritt 2 – Nachdem Sie die Kontoinformationen analysiert haben, können Sie mit Salesforce personalisierte Kampagnen durchführen.

Schritt 3 – Ihre Vertriebs-, Marketing- und Serviceteams können mit Salesforce Chatter zusammenarbeiten und aufeinander abgestimmt werden, was eine Echtzeitansicht von Daten und Aktivitäten bedeutet. Sie könnten dann den Deal überprüfen und abschließen.

Schritt 4 – Sie können Ihre ABM-Bemühungen mithilfe von Salesforce-Berichten, Dashboards und Daten regelmäßig nachverfolgen und ihre Strategisierung überarbeiten.

Top it off mit AI. Tatsächlich könnte KI Ihnen dabei helfen, zu verstehen, wann genau der richtige Zeitpunkt und was die richtigen Kanäle sind, um mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten.

Account-Based marketing im High-Tech

Sofia Filippova, die bei Cloudideas für Marketing und Kommunikation zuständig ist, hatte die Gelegenheit, eine enge Freundin von ihr, Emelie Szybanow, zu interviewen.

Emelie ist seit 12 Jahren in der IT-Hightech-Branche tätig. Ihr Hauptfachgebiet ist der Vertrieb und sie hat dort bereits in verschiedenen Bereichen gearbeitet: Geschäftsentwicklung, Direktvertrieb und Strategie. Und dann arbeitet sie natürlich auch seit fast 4 Jahren für Salesforce.

Sofia und Emelie beschlossen, mal ein ehrliches Gespräch über Vertrieb, Marketing und die Personalisierung der Kundenerfahrung zu führen.  Als Ergebnis bekamen wir einen interessanten Blick auf die Verkaufsansicht von ABM sowie einige praktische Tipps von einem Sales-Guru selbst. Hier haben wir mal ein paar für Sie ausgewählt, die Sie weiter unten lesen können.

Sofias Frage Nr.1 : Beginnen wir mit einer einfachen und generischen Frage. Vertrieb und Marketing werden als zwei getrennte Dinge betrachtet. Wie würdest du diese beiden voneinander unterscheiden?

Emelie: Vertrieb und Marketing sollten für mich nicht zwei getrennte Dinge sein. Im Allgemeinen, wenn man sich heute typische Hightech-Unternehmen anschaut, die schnelllebig, schnell wachsend sind und über moderne Vertriebs- und Marketingkanäle verfügen; die Verantwortung des Marketingteams beginnt bereits zu Anfang des Verkaufs.

Sie sind dafür verantwortlich, das Engagement von Interessenten auf die Website zu fördern. Dies geschieht mit Hilfe von Anzeigen, Blogs, Veranstaltungen, Kampagnen, E-Mails und sozialen Medien. Sie versuchen, verschiedene Kundengruppen und Branchen ins Visier zu nehmen.

In einigen Fällen auch spezifische Konten (ABM). Sie sammeln dann alle Daten und erhalten ein Bild des Kontos oder der spezifischen Persona. Wenn der Lead "hot" ist, wird er an den Geschäftsentwickler übergeben. Dieser würde dann den tatsächlichen Verkaufszyklus starten. Ich habe beide Seiten gesehen. In einigen Unternehmen ist die Geschäftsentwicklung Teil des Umsatzes und in einigen anderen Teil des Marketings. Traditionell kann man dort zwischen Vertrieb und Marketing unterscheiden.

Meiner Meinung nach sollten Marketing und Vertrieb immer Hand in Hand zusammenarbeiten. Dies ist vor allem für den Erfolg von ABM-Strategien von entscheidender Bedeutung.

Frage Nr.2 : Glaubst du, dass Customer Experience (CX) für Hightech-Unternehmen wichtig ist?

Emelie: Wenn Sie sich die Geschäftsmodelle von Hightech-Unternehmen ansehen, sehen Sie, dass das, was sie tun, etwas Ähnliches wie Salesforce ist. Sie arbeiten oft mit Abonnementmodellen. Und beim Abo-Modell geht es darum, dass Ihre Kunden bei Ihnen bleiben. Wenn sie es nicht tun, dann gehen diese Einnahmen verloren.

(Lesen Sie mehr über Customer Churn).

Wenn Sie also viel Geld investieren, um einen Kunden zu bekommen, ist es wichtig, dass er auch für eine lange Zeit bei Ihnen bleibt. Hier ist die Kundenerfahrung für traditionelle Hightech-Unternehmen sehr wichtig.

Heute besteht die Herausforderung darin, dass es viele Kunden gibt, die kein Abonnement für 12 Monate oder länger mehr abschliessen möchten, sie wollen sich nicht im Voraus festlegen, eher Flexibilität und eine Option zum Beenden.

Als Unternehmen können Sie den Kunden die Freiheit geben, zu entscheiden, ob sie bei Ihnen bleiben möchten oder nicht.

Um dies zu tun, müssen Sie ein erstklassiges Produkt zur Verfügung stellen und einen ausgezeichneten Kundenservice bieten. Erst dann können Sie sicherstellen, dass Ihre Kunden bei Ihnen bleiben, ohne sich notwendigerweise gleich für 12 Monate zu verpflichten. Auf diese Weise können Sie Ihrem Kunden dieses zusätzliche Gefühl von Freiheit geben.

Frage Nr. 3: Was sind die Schwierigkeiten von Hightech-Unternehmen, wenn es um CX geht und wie ist die Personalisierung mit CX verbunden?

Emelie:  Nehmen wir ein einfaches Beispiel : Wenn ein Kunde (sagen wir in B2C) nicht mit Ihrem Produkt zufrieden ist, öffnet dieser sein Facebook und schreibt einen Beschwerde-Post. Dies muss sofort angegangen werden und alle Anstrengungen unternommen werden, um ihre Erfahrungen vom Schlechten zum Guten zu drehen. Zweitens müssen Sie überprüfen, ob sich ein Kunde in einem weiteren Kanal beschwert hat. Drittens: Wenn ein Kunde etwas Negatives auf Facebook veröffentlicht, könnten alle anderen dies lesen und einen schlechten Eindruck von Ihrem Unternehmen bekommen. Dies wirkt sich negativ auf Ihr Image und damit auch auf den Umsatz aus.  

Das Sammeln aller Informationen an einem Ort und die Aufrechterhaltung positiver Gefühle auf Social-Media-Plattformen sind also zwei große Kämpfe eines Hightech-Unternehmens.

Zur Personalisierung: Es geht extrem darum, die Vorlieben des jeweiligen Kunden / der Person / des Kontos als solches zu verstehen. Wenn jemand mit Ihnen über Facebook kommuniziert hat, ist es wahrscheinlich das diese Person es vorzieht, seine Kommunikation auf Facebook beizubehalten

"Die Kommunikation mit dem Kunden und wo er mit Ihnen kommuniziert, ist der Schlüssel"

Personalisierung kann für verschiedene Unternehmen unterschiedliche Dinge bedeuten, aber ich denke für B2B-Unternehmen innerhalb vom High-Tech, sollte das Vertriebsteam genau wissen, was sich auf dem Konto abspielt, wer wer ist und wie genau die vorherigen Gespräche verliefen, die sie bereits hatten, etc.

Frage Nr. 4: B2B-Unternehmen besitzen in der Regel Account Manager. Würden Sie sagen, dass Personalisierung/Menschlicher Kontakt im Account-Based Marketing wichtig ist, besonders bei B2B größeren Deals?

Emelie:  Als ich bei Salesforce arbeitete, hatte ich nur wenige Konten auf meinem Gebiet, mit denen ich wirklich an einem Gespräch interessiert war. Ich und mein Kollege recherchierten und fanden die Menschen, die wir kontaktieren wollten, wir führten eine Kampagne durch, die sich an diese Menschen richtete und kamen später persönlich über soziale Medien auf sie zu.

Wir kamen also ins Gespräch und eine dieser Personen meinte:

"Weißt du was, das ist wirklich cool, denn bevor wir gesprochen haben, habe ich bereits einige Informationen über dich bekommen und in den letzten Wochen ein bisschen über dich in den sozialen Medien gehört. Und jetzt kommst du auf uns zu, wir führen ein Gespräch und du scheinst auch schon so viel Wissen über mein Unternehmen zu haben, verstehst es schon echt gut"

Ich sagte zu ihm: "Um ehrlich zu sein ist der  Grund, warum dies so funktioniert, weil das Unternehmen, für das ich arbeite, mir die Art von Technologie bietet, die es mir ermöglicht, Ihnen diese Art von Erfahrung zu geben."

Der Kunde erkannte, dass dies die Art von Erfahrung war, die er seinen eigenen Verkäufern bieten wollte. Er verstand, wie Salesforce daran arbeitete.

Meiner Meinung nach sollten ABM und Personalisierung genau so mit der Hilfe von Technologien funktionieren. 

Frage Nr. 5: Welche Tipps würdest du zum Thema ABM geben?

Emelie: Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, Konten anzusprechen, aber am Ende des Tages wollen alle Vertriebsmitarbeiter heiße Leads. Vertriebs- und Marketingteams im ABM nutzen Technologien in der Regel, um zu verstehen, welche Kunden Interesse an was gezeigt haben und wie sie sich verhalten, sobald wir Kampagnen durchführen.

Verkäufer wie wir müssen dem Kunden in kürzester Zeit die richtige Botschaft übermitteln und wenn wir dann aber null Hintergrundinformationen über Unternehmensinteressen, Kaufkraft, Ziele usw. haben, dann haben wir den Kunden bereits verloren.

Meiner Meinung nach ist ABM, wenn es richtig gemacht wird, nicht so schwer. Sie müssen einfach verstehen, wer der potenzielle Kunde ist, was seine Interessen sind und Nachrichten erstellen, die dies widerspiegeln. Die Technologie hilft Ihnen dabei, dass Verhalten des Kunden auf Ihrer Website sowie ihre Reaktionen auf Ihre Kampagnen zu verstehen.  Neben Salesforce ist auch LinkedIn Sales Navigator ein Tool, dass für Personen, die mit Unternehmenskonten arbeiten, sehr praktisch ist.  

Am Ende, wenn Sie den Kunden dann treffen, werden Sie eine Menge Hintergrundinformationen über ihn haben, die es Ihnen ermöglichen, sie auf eine personalisierte Art und Weise zu konsultieren. Dies macht Sie zu einem wertvollen Gut für den Kunden.

Schlusswort

Zusammenfassend ist ABM der Weg für Vertrieb und Marketing, um Geschäfte abzuschließen – also größere Deals.  Mit Hilfe des CX-Teams und einem exzellentem Kundenservice bleiben Ihre Kunden letztendlich länger bei Ihnen. Sie müssen auch die richtige Technologie wie Salesforce nutzen, um personalisierte Kundenerlebnisse zu bieten – d. h., um zur richtigen Zeit, am richtigen Ort mit den richtigen Inhalten zu sein (personalisierte natürlich!).

Und wenn Sie noch mehr darüber erfahren möchten, wie ABM Ihrem Unternehmen beim Wachstum helfen kann, kontaktieren uns Sie uns doch einfach.